전략적 사회공헌 활동의 사례

방법/사례

1) NGO와 파트너쉽
    맥도날드 & EDF : 포장재 쓰레기 등 공동해결

2) 공익연계마케팅
    AMEX : 자유의 여신상 보수자금 지원

3) 지역사회공헌
   월마트의 토착화된 지역사회공헌

4) 자원봉사
  GE 엘펀(Elfun)

5) 재단
  MSN : 빌 & 멜린다 게이츠재단

6) 직접캠페인
  유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’

① NGO와의 파트너쉽

맥 도널드는 기존의 환경공해 기업이라는 이미지를 털어 낼 전략의 일환으로서 환경단체 EDF(Environmental Defense)와 파트너쉽을 통하여 포장재와 쓰레기 문제 해결을 위한 공동 사업을 실시함으로 패스트푸드 업체의 약점을 극복하고 오히려 소비자들로부터 긍정적인 평가를 이끌어 내었다. EDF는 대표적 환경공해 기업의 변화과정을 통한 샘플링 효과를 기대하였으며 선도기업인 맥도널드의 환경친화적인 이미지 변화로 인하여 후발기업들에게 파급효과를 기대할 수 있었고 맥도널드 또한 맥도널드가 부담해야할 환경투자 비용도 절감할 수 있었다.

② 공익연계마케팅

‘아 메리칸 익스프레스’는 1983년에 새로운 아멕스 카드가 만들어질 때마다 1달러를, 그리고 1983년 사사분기동안에 Amex 카드가 한번 사용될 때마다 1센트를 ‘자유여신상의 유지와 복구’에 기부하는 연계 프로그램을 마련하였고, 이것이 대대적인 성공을 거두게 되었다. 이 프로그램으로 Amex는 자유여신상의 유지와 복구에 170만 달러를 기부했고, 캠페인 기간 동안에 카드 사용이 28%나 증가한 것으로 나타났다. 이 성공사례가 다른 기업들을 자극하기 시작하면서 ‘공익연계마케팅’(CRM:Cause-Related Marketing)이라는 프로그램이 공식적으로 등장하게 되었다.

③ 지역사회공헌

세 계 최대 유통기업인 월마트는 2003년에 세계 4,906개 매장에서 2,563억달러(약 318조원)의 매출을 올린 세계적으로 가장 존경받는 기업 중에 하나로 2003년과 2004년 2년 연속 미국 경제잡지<Fortune>이 선정하는 가장 존경받는 기업 1위에 선정되었으며 2003년 한해에 사용한 사회공헌 기금도 약 1억 5천만 달러, 회사 전체 이익에 1.3% 에 이른다고 한다.  이런 월마트의 사회공헌 활동은 철저히 지역사회에 초점을 맞추고 있다는 점에서 다른 기업들과 크게 다르다. 대외적으로 생색이 많이 나는 대규모 지원보다는 지역사회에 가장 직접적인 도움을 줄 사업에 참여하여 월마트의 매장들이‘지역사회공헌 활동의 기지’의 역할을 하도록 하고 있다. 돈을 지원한 뒤에는 간섭하지 않고 지원단체 선정 등도 각 지역 매장 직원들에게 맡기는 것도 월마트식 사회공헌의 특징으로 각 매장마다 지역사회 참여 간사를 선정하고 10 여명의 위원회를 구성해 결정을 내린다. 월마트는 이런 방식으로 전 세계에서 문맹퇴치, 어린이병원, 미아찾기, 여성 건강 캠페인, 빈곤층 식사 보조, 노년층 자립 지원 등 다양한 ‘토착형 사회공헌 활동’을 하고 있으며 옛 동독 지역에서는 낙후된 어린이 놀이터 개선작업에 투자를 한바 있고, 한국에서는 나무심기 등 환경관련 분야와 재난구호 활동에 참여하였다.

④ 자원봉사

2005 년 Fortune 이 선정한 세계에서 가장 존경받는 기업 GE는 사회공헌 활동을 ‘GE재단’과 ‘GE 엘펀(Elfun)’ 두 개의 축으로 구분, 운영하고 있다. GE재단은 교육, 문화, 환경, 사회단체 등에 대규모 금전적 지원을 하며 투입되는 금액은 연간 10억 달러에 이르며 1989년부터 엘펀과 연계해 저소득층 지역에서 선정된 특정학교의 대학진학률을 두 배 이상 증가시키는 대학진학프로그램(College Bound Program)을 지원하고 있다. GE 엘펀은 GE 임직원·퇴직자들로 구성된 전세계적 자원봉사단체로서 140여개 지부와 5만명 이상이 회원으로 가입되어 있으며, 장애인·소년소녀 가장·노인 등 소외계층에 대한 봉사활동과 자연보호·헌혈·문맹교육·마약퇴치·적십자 활동 등을 수행하고 있다. 또한 직원들은 자원봉사 활동에 연간 100만 시간 이상을 할애하고 있으며, 자원봉사 모범상인 필립상을 통해 직원들의 봉사활동을 격려하고 있다.

⑤ 재단

빌 게이츠 마이크로소프트(MS) 회장은 회사의 사회공헌 활동과는 별도로, 기부를 통한 사회책임에 적극 나서고 있다. 이를 위해 그가 만든 것이 자신과 부인의 이름을 딴 ‘빌&멜린다 게이츠 재단’이다. 이 재단의 목표는 세계 보건격차의 해소로 선진국 수준의 보건 혜택을 세계 어디서나 당연히 누리게 하자는 것이다. 특별히 ‘빌 & 멜린다 게이츠 재단은 그동안 비용 문제로 엄두를 내지 못했던 백신들을 연구개발하고, 후진국들의 보건환경 개선을 위하여 지원하고 있다. 국제에이즈백신이니셔티브는 5~6가지에 이르는 복합치료제를 개발하고 있고, 말라리아백신이니셔티브는 별도로 8가지 백신 개발 프로젝트를 진행하고 있다. 그는 또 기금을 지원받으려면 보건 분야 예산을 늘려야 한다는 조건을 달아 각국이 보건환경 개선을 위한 노력을 하도록 만들고 있다.

⑥ 직접캠페인

1984 년 8월부터‘우리강산 푸르게 푸르게’라는 슬로건을 가지고 캠페인을 벌여온 유한킴벌리는 나무를 심고 자연을 사랑하는 우리나라의 대표적인 환경친화 기업으로 알려져 있다. 이 회사는 주로 나무를 이용해 제품을 만들어야 하는 특성상 환경단체나 소비자단체에게 환경을 파괴하는 기업으로 가장 먼저 성토의 대상이 될 수도 있을 것이다. 그러나 유한킴벌리는 오히려 1999년 한 웹사이트에서 실시한 환경친화적 기업 설문조사에서 1 위를 차지하였다. 시범림 조성사업으로 캠페인을 시작한 첫 해부터 산림조합중앙회에 기금을 기탁해 오고 있고 지금까지 450만평에 500만 그루의 나무를 심었다. 또한 청소년들에게 자연환경의 소중함을 느낄 수 있도록 1988년부터 여름방학에는 그린캠프를, 새롭게 가정을 꾸민 신혼부부들이 직접 나무를 심고 자연을 접할 기회를 제공하기 위해 나무심기 체험 프로그램을 식목일 전후로 하여 실시하고 있다. 유한 킴벌리의 기업 광고 노출량은 대기업의 그것에 비해 년 간 10분의 1 수준이지만 구체적인 실천 프로그램들이 연계되어 있기에 기업의 신뢰를 높이는데 훨씬 효과적이다.